Este artículo me parece uno de los más relevantes que he podido escribir hasta el momento porque nos alienta a hacer un cambio radical en la forma de abordar el mercado.
Si una empresa quiere desarrollar productos y servicios dirigidos a la gente mayor, tiene que dirigir su mirada hacia quienes tienen las claves de la economía de la longevidad actual y futura: Las mujeres maduras.
Hay que darles un rol activo para y en la empresa y formar parte de todo el proceso creativo-productivo:
- Procesos de identificación de necesidades
- Desarrollo de conceptos
- Prueba de prototipos
- Decisión de canales de venta
- Selección de herramientas de marketing
- Adaptación de los canales de comunicación
- Definición de los servicios postventa. Etc.
Si leíste hasta aquí, te preguntarás ¿Por qué dirigirme a las mujeres maduras si quiero vender productos y servicios a gente mayor? A continuación, te doy la respuesta.
Déjame que primero repas algunos datos que ya compartí en artículos anteriores:
- En España hay más mujeres que hombres.
- Ellas tienen una esperanza media de vida casi 7 años más que los hombres.
- Las mujeres viven más, pero tienen peor percepción de salud que los hombres.
- La mujer asume, voluntaria u obligatoriamente la mayor responsabilidad en el rol de los cuidados bien sea de hijos o de personas mayores y se encuentran dentro de la llamada “generación sándwich”.
- Sabemos también que hay muchísimas más mujeres que hombres que viven solas en los últimos años de su vida.
- Cada vez más, la gente mayor se acerca a la tecnología utilizando ya no solo cosas básicas, como el acceso a internet, sino aplicaciones y herramientas más sofisticadas como redes sociales, dispositivos, etc.
- No menos importante es la incorporación de la mujer al mercado de trabajo, donde vemos que cada vez la brecha se achica más entre hombres y mujeres (1).
Otros hechos relevantes a tener en cuenta:
- La mujer es tomadora de decisiones de compra, influenciadora y/o pagadora. Por ponerlo en números, las mujeres influencian, a nivel mundial, en el 64% de las decisiones de compra (2). Por lo tanto, tienen un rol muy activo en la economía
- La percepción que tienen las mujeres sobre la jubilación es muy diferente a la que tienen los hombres, ellos manifiestan, en diferentes estudios realizados, una visión más lúdica, de desconexión y disfrute, mientras que ellas se preocupan más por aspectos económicos, salud, dificultades a afrontar etc.
- Por último, si queremos desarrollar productos y servicios para personas mayores, hay que tener en cuenta no solo a quienes son mayores hoy, sino a quienes lo serán en breve: Las Baby Boomers. Ellas conocen muy bien las necesidades de los mayores, porque cuidan de ellos y saben muy bien lo que quieren para su propio futuro.
En base a una serie de investigaciones que se realizaron en el AgeLab del MIT (2), identificamos cuatro grandes bloques de necesidades relacionados entre sí:
- Combatir la soledad
- Mejorar su percepción de salud
- Apoyo para los cuidados
- Tecnología adaptada
El principal motivo identificado en por qué hasta ahora las soluciones propuestas por las empresas no han logrado satisfacer de forma plena estas necesidades es porque la mayoría de las empresas están dirigidas y lideradas por hombres jóvenes, especialmente las de tecnologías (2). No han involucrado a las mujeres maduras ni como consumidoras potenciales ni como talento senior. (*)
A continuación, desarrollaré cada necesidad con ejemplos de productos que podrían satisfacerlas y el driver a tener en cuenta a la hora de plantear las soluciones.
- Combatir la soledad:
Driver principal: CONECTAR
La soledad es el archi-enemigo de la salud en edades avanzadas.
A partir de los 50 años, empieza a aumentar la cantidad de mujeres que están solas respecto a los hombres. Pero esta soledad, no solo se traduce exclusivamente en la necesidad de tener una relación sentimental. Sobre todo, a las mujeres les “asusta” un poco la idea de tener que convertirse en cuidadoras de una nueva pareja.
La necesidad de combatir la soledad es más a nivel social para compartir cosas tan simples como conversar, ver TV, asistir a un espectáculo, viajar, etc.
Productos relacionados: App de citas para personas mayores, agencias de viajes para adultos solos, alquiler de apartamentos turísticos de y para mayores, eventos artísticos participativos, sitios de encuentro para mujeres solas con actividades afines, sistemas de videollamadas sencillos, fomento de relaciones intergeneracionales (estudiantes alojados en casas de mujeres mayores), etc.
- Mejorar la percepción de salud:
Driver principal: PERSONALIZAR
Las mujeres mayores son las “heavy users” del Sistema Nacional de Salud. Tienen al menos una (y de media tres) enfermedades crónicas que requieren tratamientos que requieren un buen nivel de adherencia.
Sabemos que el 75% de las personas que pisan una farmacia, son mujeres con una edad media de 45 años.
Pero en el campo de la salud es donde probablemente existe la mayor discriminación por sexo. Por ejemplo: los corazones artificiales están diseñados para que valgan para el 80% de los hombres, pero solo para el 20% de las mujeres
Productos relacionados: Seguros de salud, aplicaciones que monitoricen el estado de salud, productos de parafarmacia, sistemas de mejora en la adherencia a tratamientos.
- Apoyo a los cuidados:
Driver principal: ACOMPAÑAR
A partir de los 40 años, la mayor parte de las mujeres tienen asumido un rol de cuidado con, al menos, una persona mayor (su familia o familia de su marido), además de los hijos.
Hay estudios que nos dicen que el tipo de cuidados que brindan las mujeres son mucho más íntimos que el cuidado que prestan los hombres. Por poner algún ejemplo: las mujeres se dedican más a vestir, duchar, curar mientras que los hombres a limpiar, arreglar, ordenar. (2)
Debido a esta mayor involucración en los cuidados y el profundo conocimiento que tienen, son las mujeres quienes asumen la toma de decisiones de compra no solo para ellas, sino para varias generaciones (hijos, parejas, padres, abuelos…)
Pero, por otro lado, también sabemos que las baby boomers valorarán mucho su independencia, así que es importante desarrollar productos y servicios que les permita mantener su autonomía.
Productos relacionados: economía colaborativa dirigida a mayores con servicios de envío a domicilio, transporte, arreglos en la casa, limpieza; sistemas de seguridad, gestiones burocráticas, envío de medicamentos a domicilio, sistema de emergencia, en definitiva: productos que resuelvan los problemas de los mayores en lugar de tratar a los mayores como un problema.
- Disponer de tecnologías adaptadas:
Driver principal: ADAPTAR
Otra forma de ilustrar la falta de conocimiento de las necesidades ha sido el auge de lo que se llamó “la tiranía del rosa” a la hora de desarrollar productos para mujeres. Podemos poner ejemplos como los portátiles rosas de Dell, el e-Pad “Femme” con aplicaciones de recetas de cocina y de yoga preinstaladas. Dodge lanzó un coche llamado “La Femme” con compartimiento para el lápiz labial y el bolso, color rosa, por supuesto. Honda no se quedó atrás y lanzo su versión “Fit She´s”, rosa también, que venía con aire acondicionado que cuidaba de la “piel delicada de la mujer” y cristales con protección UV. (2)
Todos estos ejemplos fueron absolutos fracasos, ¿por qué? ¡Porque estaban diseñados por hombres!
Por último, y para no extenderme demasiado, sabemos que mucha gente mayor utiliza productos de formas diferente a lo esperado. Como los productos no se adaptan a ellos, ellos adaptan los productos.
Es necesario identificar a los “lead users” (2)que son aquellos que identifican las necesidades antes que el resto y que poseen conocimientos tecnológicos que les permite delinear la solución. Es una forma de democratizar la innovación involucrando a los consumidores, especialmente, a las mujeres maduras.
Productos relacionados: tecnología que facilite la conexión, la participación en la sociedad, la independencia, la realización de actividad profesional (si, cada vez más mayores continúan desarrollando proyectos después de jubilarse),
Si de verdad queremos comenzar a desarrollar productos y servicios dirigidos a las personas mayores para ayudarles a tener una vejez plena, es necesario incorporar desde ya a las mujeres maduras, las Baby Boomers, como verdaderas agentes de innovación y cambio, no solo como “lead users”, sino como talento senior dentro de las estructuras de las empresas.
Os dejo la infografía con el resumen del artículo:
Fuentes:
- Tasa de empleo por edad y sexo España 2019 – INE
- “The Longevity economy” – Joseph F. Coughlin . Public Affairs.
*Si alguien está interesado en datos estadísticos de presencia de mujeres en diferentes industrias, puedo facilitarlos.