Hoy vuelvo a hablar de la Silver Economy, pero a partir de ahora ya no utilizaré la palabra “Silver” sino que la sustituiré por “Longevity”.
Os cuento por qué:
Permitirme recordaros que según el reporte sobre “Silver Economy” de la Comisión Europea (1), una persona se considera “Silver” a partir de los 50 años.
Pero, a estas alturas también sabemos de sobre que hay más de una edad:(2)
- la cronológica (cuántos años tienes)
- la corporal (cómo envejece tu cuerpo)
- la social (cómo eres percibido)
- la psicológica (cómo te comportas tú frente a la edad que tienes)
Entonces, yo prefiero hablar de Longevity, porque rompe con este criterio de corte por edad y nos permite abordar a las personas desde una perspectiva más actitudinal.
La economía como un todo:
En el primer artículo que escribí sobre este tema, hacía un repaso sobre el Flujo Circular de la Renta (3) y veíamos como los Senior, intervenían a lo largo de todo el proceso de la economía, no solo en la parte de Demanda (DA), o sea, el consumo.
Sin embargo, cuando repasamos el origen de la Narrativa de la Vejez, vimos que durante mucho tiempo se ha tratado a la gente mayor exclusivamente como consumidores, y, particularmente, como consumidores de los recursos del estado materializados en las pensiones.
Foco en la Oferta:
Hoy retomo este esquema del Flujo Circular de la Renta para centrarme en la parte de la Oferta (OA), es decir, productos y servicios diseñados por empresas que supuestamente están pensados para satisfacer las necesidades de las personas mayores.
Aquí encontramos las dos cuestiones clave de cuya respuesta depende que un lanzamiento sea un éxito o un absoluto fracaso:
- ¿A qué tipo de necesidades nos referimos?
- ¿Podemos hablar de “personas mayores” como un todo?
Veremos el nivel de “despiste” que tienen algunas empresas a través algunos ejemplos nefastos de marketing, justamente, por fallar a las respuestas de estas preguntas.
Cuáles son las necesidades de las personas mayores:
Para responder esta primera cuestión, recurriré a la archi-conocida “Pirámide de las necesidades de Maslow”.
Si intentamos recordar ejemplos de productos dirigidos a gente mayor, descubriremos que la mayoría de ellos están centrados en la parte más baja de la pirámide: Necesidades Fisiológicas o de Seguridad (quitando al Imserso, claro está).
Como se desarrolla en el libro “The Longevity Economy” (4):
“Parece como si las soluciones que propuestas están más destinadas a mantener a la gente viva que en hacerles sentir que merece la pena vivir.”
La pirámide no se trunca a medida que cumplimos años.
La gente mayor no solo quiere seguir viva, sino que también quiere disfrutar de la vida; pasárselo bien, relacionarse con otras personas (y no solo con sus semejantes), aportar a la sociedad, sentirse bien, trascender…
Si las empresas comprendieran profundamente esto, seguramente que el abanico de productos y servicios sería mucho más amplio y atractivo.
Segmentar a la gente mayor como grupo homogéneo:
La respuesta a esta cuestión es muy fácil de adivinar a estas alturas, pero vamos a desarrollarla y veremos que, en parte, está relacionada con la anterior.
Hay una tendencia muy fuerte, arraigada por la narrativa, de pensar que la gente mayor está llena de problemas a resolver y que lo mejor que las empresas pueden ofrecer es una solución funcional a esos problemas.
Esto en el mejor de los casos, porque también es frecuente tratar a los mayores como un problema en sí mismo.
La narrativa también nos ha legado que, a partir de determinada edad, generalmente relacionada con la fecha de jubilación, las personas pierden vitalidad, enferman y consumen.
En cierta forma, y disculparme la simplificación, las empresas caen en la segmentación fácil: mayores de 65 años con necesidades funcionales, y ahí que se lanzan a diseñar y desarrollar productos.
Los segmentos de mercado no desaparecen a partir de determinada edad.
Es importante mantener los mismos criterios de segmentación que se tienen para el resto de las generaciones.(5)
Por último, algunos fracasos del marketing:
Estos ejemplos son muy americanos, porque están sacados del libro “The Longevity Economy”, pero ilustran muy bien que NO hacer cuando queremos diseñar productos y servicios dirigidos a la gente mayor.
- “Senior Food”:
Heinz decide entrar en la comida para senior al ver que muchos viejitos que tenían problemas con la dentadura compraban papillas de bebe. Hablaban de “textura blanda”, “es económica porque no necesita mezclarse con leche”, “comida pre-masticada”… tremendo. No entendieron que muchos mayores sentían vergüenza a la hora de pasar por caja. Era como si estuvieran diciendo: “Si, no tengo dientes ni dinero como para comprar comida de verdad.”
¿Cuál fue el error? Pensar en los problemas que supuestamente tenía que resolver la persona mayor y comunicarlos abiertamente.
- Chrysler “old man´s car”:
La empresa llegó a contratar al mismo Groucho Marx a sus 68 años para promocionar un coche nuevo pensado en la facilidad de uso. Los mensajes eran: “El hace todo el trabajo”, “No tienes que esforzarte por ver los semáforos”, “El motor es ligero, silencioso y económico.” El diseño del coche tampoco estaba conseguido y lo describen como Rococó. Un desastre. Lo que el publico objetivo quería realmente era ver el desempeño del coche, su rendimiento, no querían que nadie los viera conduciendo un coche “para viejos”.
- “Life Call” botón de emergencia:
Esta empresa publicitaba un servicio de emergencia para personas mayores que sufrían caídas. El mensaje era directo: “Me he caído y no me puedo levantar.” La persona tenía que utilizar un colgante con un botón. El diseño era clínico, blanco, imposible de disimular frente a amigos y familiares. El resultado era que nadie lo quería utilizar, a pesar de su gran utilidad. Una vez más, el producto estaba pensado para mantener a la persona viva en lugar de ayudarle a disfrutar de su vida. La solución era tan simple como hacer diseño diferente, disimulándolo en una pulsera o collar más bonito, asemejarlo a una joya, o simplemente hacerlo de diferentes colores.
Espero que este nuevo enfoque hacía la Economía de la Longevidad te ayude a la hora de diseñar productos y servicios orientados a las personas mayores.
Hasta la próxima.
Fuentes:
1. “The Silver Economy” – European Comission, Directorate-General of Communications Networks, Content & Technology. Carried out by “Technopolis group & Oxford Economics.
2. Cómo son los consumidores entre 50 y 65 años – PILAR ALCÁZAR MOLERO – 06/02/2018
3. ECONOMÍA – Consumo, ahorro e inversión – Prof. Dr. Javier Carrillo – IE Business School
4.The Longevity Economy – Joseph F. Couglin – Public Affairs