AVISO IMPORTANTE: Este artículo está escrito antes de la pandemia ocasionada por la COVID-19. Hay datos que han cambiado aunque las recomendaciones generales siguen siendo de utilidad. Lo actualizaré en cuanto estén los nuevos datos disponibles.
Es muy común escuchar que “la gente mayor no compra online” y me surgió la curiosidad y me puse a indagar si realmente esto es así o es parte de la vieja narrativa de la vejez.
Este es un tema que cobra cada vez más importancia, no tanto por los números actuales (en cuanto a compradores, frecuencia e importe gastado), sino por su proyección exponencial de cara ya a un futuro cercano.
Surge la necesidad urgente de que las empresas aprendan y adapten sus plataformas de venta online a este perfil de consumidor que tiene algunas características distintivas respecto del resto.
Dentro del amplio espectro de la llamada Silver Economy, hay que incluir todos los canales de compra y el online no puede quedarse fuera.
Vamos a empezar poniendo algunos números en perspectiva:
Sabemos que, para poder comprar online, hay que tener acceso a internet y disponer de un dispositivo que nos permita navegar.
Aquí vemos el porcentaje de personas que han utilizado Internet en los últimos meses y compara el año 2007 vs el 2018 para ver como se va reduciendo la llamada “brecha digital”.
Más del 70% de las personas entre 55 y 64 utilizan internet y un 47% de quienes tienen 65 y 74 años. (1)
Son los hombres quienes más acceden a Internet, pero sabemos que las mujeres se están poniendo al día y el crecimiento en adopción es mayor entre ellas.
Además de la accesibilidad, sabemos que el nivel educativo es determinante para acceder a Internet, donde 8 de cada 10 mayores de 65 años con estudios universitarios SI han accedido.
En 2011, un 7,5% tenía estudios de tercer grado o superiores. (2) Sabemos que a medida que los Baby Boomers vayan envejeciendo, este porcentaje se incrementará considerablemente.
Como primera conclusión, tenemos que el nivel educativo y el acceso a internet son dos barreras generacionales que debemos superar para que la compra online pueda crecer de manera natural.
Vamos a ver ahora cuántas personas mayores están comprando on-line:
Lo primero que tenemos que aclarar es que la mayor parte de las fuentes consideran “mayor” para este canal a partir de los Baby Boomer, es decir, personas mayores de 55 años.
En este gráfico podemos ver el número de personas que han comprado por Internet de manera particular en 2018: (3)
Aquí se va claramente la caída abrupta en los tramos entre 55 y 64 respecto a los de 45-54 y, aún más acusada, la caída entre 65 y 74 respecto a los de 55-64.
Como este segmento no llega aún al millón de compradores, es en parte normal, que la mayoría de los estudios “corten” sus datos a los 65 años.
Quisiera rescatar la información del Estudio Anual de e-Commerce en España (4) ya que nos da luz sobre tres variables importantes que ya mencioné:
a) Número de compradores:
El 14% de los 19,4 millones de compradores online tienen entre 56 y 65 años. Esto equivale a 2,7 millones de “Baby Boomers”
b) Frecuencia de compra:
Los “Baby Boomers” compran unas 2.4 veces al mes online frente a una media de 3 compras al mes.
c) Gasto medio:
El gasto medio se sitúa en 68€ por compra, frente a 77€ de media total.
Haciendo “la cuenta de la vieja”, podemos ver que el tamaño del mercado online de los Baby Boomers no es nada despreciable:
2.7 millones de compradores x 2.4 compras al mes x 12 meses x 68€ cada una=
5.300 millones de euros al año, y creciendo!
Vamos a ver ahora información más cualitativa y actitudinal que la he cogido de un estudio de KPMG del año 2017. (5)
a) Donde y como compran:
Los más mayores prefieren un Pure Player (Amazon, x ej) y en segundo lugar, la web de un retailer (Mediamark, x ej)
En cuanto a dispositivo, los Boomers prefieren el portátil o PC y luego la Tablet. El dato a cero de móviles me temo que si lo viéramos en 2019 sería diferente porque ya son muchas las webs que han mejorado su navegabilidad para este formato, aunque la barrera del tamaño de letra e imagen puede seguir estando.
El rol del móvil es muy importante para el proceso general de compra ya que se utiliza para buscar información sobre el producto/servicio deseado. Es cierto que la generación Baby Boom es aún la que menos lo utiliza, pero casi la mitad lo ha consultado, especialmente para productos electrónicos.
b) Motivos de elección para comprar online:
Los motivos manifestados por los Baby Boomers que tienen diferencias significativas frente al resto de generaciones encuestadas son:
- Que se puede comprar siempre 24/7
- La comodidad de no tener que ir a las tiendas
- Poder localizar productos difíciles de encontrar
Para finalizar, quisiera compartir algunas recomendaciones (6) a tener en cuenta a la hora de revisar y adaptar las webs de cara al segmento creciente de compradores mayores:
- Evita utilizar tamaño de letra pequeña y haz que sea fácil cambiar el tamaño en tu pagina web
- Asegura que haya un buen contraste de colores entre el fondo y el texto
- Enseña los “call to action” (reclamos de venta) de forma clara y con letra grande
- Asegúrate de que los links estén bien separados entre sí para evitar errores
- Simplifica los formularios y los campos donde haya que completar con información. Etiqueta cada campo claramente.
- Da opciones de navegación para que cada usuario pueda elegir aquella con la que se sienta más cómodo.
- Manten siempre informado al usuario en qué parte de la pagina se encuentra poniendo especial atención a los “breadcrumbs” o migajas de pan que le ayuden a orientarse.
- Evita utilizar menus con scrolling o rollover porque si el usuario tiene problemas de movilidad, el ratón le puede jugar una mala pasada
- Abrir los links en una nueva página puede confundir a las personas mayores y puede que luego no sepan volver a la página original.
- Garantiza que los mensajes de error sean muy claros y que digan explícitamente qué es lo que hay que hacer para solucionarlo. Evita “error 404”, por ejemplo.
- Evita hacer grandes cambios en tu página. Los usuarios más antiguos, si son mayores, pueden hacer que los pierdas como clientes.
- Aunque es cierto que los mayores utilizan menos el móvil para comprar, si es cierto que utilizan más la Tablet que otros grupos etareos.
Espero que hayas disfrutado tanto como yo con esta primera aproximación al mundo del ecommerce entre personas mayores.
Hasta la próxima!
Fuentes:
1 y 2. Indicadores básicos enRed 2019
3. Número de usuarios de Internet que compraron online en España en 2018, por grupos de edad
5. Estudio de KPMG – 2017 – La realidad de los consumidores online